【目次】
■31歳で横浜市立大学の教授となった武部貴則教授が取り組む「広告医学」とは？
武部貴則 教授 ３１歳、横浜市大で誕生
HLAホモドナーIPS細胞からミニ肝臓作製に必要な3種類の全ての細胞の作製に成功｜#横浜市立大学https://t.co/arTlI86KPS
ミニ肝臓のヒト肝細胞は生体内の肝細胞により近い状態に分化することを確認https://t.co/3S6CR0xKSEhttps://t.co/g90NLtVeLj
— ハクライドウ (@hakuraidou) 2018年1月24日
（2018/1/23、朝日新聞）
デザインや広告の手法で医療情報を伝え、健康行動を促す「広告医学」という考え方の普及にも力を入れているという。
横浜市立大学は、再生医学研究で優れた成果をあげている武部貴則准教授（３１）を先端医科学研究センター教授に任命したと発表しました。
武部教授といえば、ミニ肝臓の製造のニュースで何度か取り上げています。
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今回はミニ肝臓ではなく、記事の中で紹介されているデザインや広告の手法で医療情報を伝え、健康行動を促す「広告医学」について気になったので調べてみたいと思います。
まずは「広告医学」とはどういうものなのでしょうか？
■「広告医学」とは？
by Chris Gilmore（画像：Creative Commons）
広告医学（AD-MED）とは？｜AD-MED
『広告医学』（AD-MED）とは、横浜市立大学のグループが世界で初めて提唱した概念で、デザインやコピーライティングなどといった、わかりやすく、人々に影響を与える広告的視点を取り入れることで、生活する人々の行動変容（Behavior Change）を実現する「コミュニケーション」を研究し、生活者の目線からさまざまな医療問題の解決を目指す体系のことを示しています。
「広告医学」プロジェクトがセミナーをプロデュース、10/18開催
（2014/10/10、電通報）
広告医学とは、医学情報と、広告コミュニケーション業の持つデザインやアクティベーション技術を組み合わせ、人々の健康行動を変えていくことを目指す概念。
広告医学とは、医療・医学情報と、デザインやコピーライティングなどの広告的視点を組み合わせることで、より自然に動機付けして、人々の行動変容を促すことにより、健康を実現していくことを目指すものと考えることができそうです。
■なぜ「広告医学」が必要なの？
なぜ広告医学が必要なのでしょうか？
広告と再生。医学の袋小路を突破する、逆張りの革命──武部貴則
（2016/10/5、WIRED）
特に、現代社会では病の質が変化し、疾病の大きな原因として生活習慣の問題が明確になっているにもかかわらず、具体的な患者へ向けての取り組みが見当たらなかった。
生活習慣病に取り組もうという旗印を掲げているところはもちろんあります。しかしその場合でも、実際に行っていることは、この生活習慣は、こうした疾病に繋がるリスクがある、といった統計的な仕事がほとんど。じゃあどうしたらその生活習慣を変えることができるのか、という受け手側のロジックが入っていないんですね。ここから、患者側の視点を重視する＝広告的視点、という道に進んだんです。
【#保険医療2035】キュア（CURE）からケア（CARE）の時代にはコミュニケーションの重要性が高まる！？で紹介した【新ビジョン公開】2035年、日本は健康先進国へ。｜保険医療2035｜厚生労働省によれば、2035年に向けた課題を克服するには、これまで保健医療制度を規定してきた価値規範や原理、思想、すなわちパラダイムを転換する必要があるとあります。
これからの時代は、主たる病気が感染症から生活習慣病へ移行したことにより、疾病の治癒や生命維持を目的とする「キュア（cure）」から、患者のQOL（生活の質）の向上を目的とした「ケア（care）」が重要になっています。
また、最近では、予防医療への関心の高まりを感じます。
（2017/9/13、日経デジタルヘルス）
2017年版の白書では、疾病の予防や早期発見、早期治療を柱とする「予防（志向）型医療」への転換の重要性を訴えた。これにより、国民の生産性向上と社会的コストの引き下げが可能になるとしている。
在日米国商工会議所（ACCJ：The American Chamber of Commerce in Japan）と欧州ビジネス協会（EBC：European Business Council in Japan）は、持続的な経済成長を促すことを目的に、健康寿命を延ばし病気による経済的負担を軽減するための政策を提言した「ACCJ-EBC医療政策白書2017年版」を共同で発表し、病気の予防や早期発見、早期治療を柱とする「予防型医療」への転換の重要性を訴えています。
ザッカーバーグ夫妻、人類の病気を予防・治療するプロジェクトで30億ドルを投資によれば、ザッカーバーグ夫妻が取り組むのは、心臓疾患、感染症、神経系疾患、ガンといった人類の病気を予防・治療するプロジェクトで、30億ドルを投資するそうです。
ザッカーバーグは「アメリカでは病気にかかった人々を治療するための支出に比べて、そもそも人々が病気にならないように研究するための支出はわずか50分の1しかない」と述べた。
以前紹介したGOOGLE Xのプロジェクト「BASELINE STUDY」に近いコンセプトであるように感じます。
Verily（元Google X）のProject Baseline studyの目的は、病気のサインを見つけ病気の予防をすること！？
Baseline Studyの目的は、心臓疾患や癌など病気の兆候を早期に発見すること。病気を発症してからではなく、健康な人体が病気になりそうなサインを見つける。これにより医師は、病気予防に重点を置いた措置が可能となる。東洋医学に「未病」という言葉があるが、この研究はこのコンセプトに近い。
つまり、現代では病気の質が変化し、生活習慣が問題になってきており、いかにして「ケア（care）」について取り組むかということに対して、予防医療や今回取り上げた「広告医学」について考えることが重要になるということでしょう。
■「広告医学」の例
横浜市大×電通『広告医学プロジェクト2016』が本格始動では3つのプロジェクトが紹介されています。
１．Another Steps ・・・つい上りたくなる健康階段
『Another Steps（健康階段）』は、一日中ラボに籠って研究に勤しむ研究者に、階段の上り下りの中で、世界50か国もの天気情報をリアルタイムで提供します。研究者が階段を使うことによって、外の世界の「今」を知るきっかけとなるだけでなく、自然に健康づくりが促進される実験的な取組として、平成28年4月に先端医科学研究棟内において実施しました。
エスカレーターを使うよりも階段の上り下りをするほうが健康的であり、階段を上り下りする中で世界の天気情報を見ることができるというものです。
ICAROS｜飛行シミュレーションができるVRゲームとワークアウトを組み合わせたフィットネスマシン
で紹介したICAROSは、飛行シミュレーションができるVRゲームとエクササイズを組み合わせたフィットネスマシンもこの考え方に近いもので、ゲームをすると結果的に健康的になれるというアイデアです。
２．演劇クエスト ・・・ロールプレイングゲームで健康行動促進
このプロトタイプでは、患者さんが冒険者として院内を探索するストーリーになっており、シナリオにある選択肢にそって参加者はそれぞれ違うルートで、屋上から駐車場まで、いろいろな所を楽しみながら歩くことができ、リハビリ等の促進が期待できます。
RPGの主人公になってストーリーを楽しみながら歩くことによってリハビリの促進が期待できるというものです。
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３． 「宙（そら）」 ・・・アート作品の映像投影で患者さんたちに元気を
このプロジェクトを通して、診察等を待つこどもたちが笑顔で楽しむことにより、待ち時間や処置時の負担軽減につながる手法の確立を目指します。
アニメーション作品を投影することで、待ち時間や処置時の負担軽減につながる手法の確立を目指しているそうです。
AEH（AMBIENT EXPERIENCE HEALTHCARE）｜スキャンの質を向上させるために「『よい診察』とは何か？」という問いから始める｜フィリップスで紹介した「突破するデザイン」（著：ロベルト・ベルカンティ）では、レントゲン、超音波、CTスキャン、MRIといった医療用映像機器の製造においてよく知られているフィリップス・デザインの当時CEOだったステファノ・マルツァーノが「よい診察」とは何かという問いに対して、技術発展ではなく、アンビエント（周囲に溶け込む）技術が答えることができないかと考えから生まれた「AEH」という仕組みがあります。
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AEH（Ambient Experience Healthcare）というLEDの温かみのある照明や映像（アニメ）、音楽（音響システム）、RFIDセンサーを組み合わせることで、リラックスできる環境を作り出し、患者とスタッフ両方のストレスを軽減する医療用撮影システムを開発しました。
こうした話では、、米ゼネラル・エレクトリック（GE）のエンジニアがMRI装置に関する問題を解決したケースが有名です。
MRIの装置は怖い音がする狭い空間に入っていくため、子供は怖くて泣いてしまい、子どもの8割が鎮静剤を打たなければ検査を受けることができないという問題がありました。
この問題を解決するために用いられたのが「MRIを受診することを海賊船に乗り込むアトラクションに見立てる」という方法です。
MRIを受診することを海賊船に乗り込むアトラクションに見立てることで、鎮静剤を打つ子供は10％に激減したそうです。
VRで痛みを軽減し、依存性のある鎮痛剤の使用を抑制しようという取り組み｜シーダーズサイナイ医療センターによれば、ロサンゼルスのシーダーズサイナイ医療センターでは、VRによって痛みを軽減するという研究が行なわれていて、リラクゼーション用の映像よりもVRゲームをさせたグループのほうが痛みが緩和されたという結果が出たそうです。
AEHという医療用撮影システムでは、ビデオを活用していましたが、VRゲームを活用して、没入感により痛みを緩和する方法をとるというのもさらに一歩進んだ方法として今後利用されるようになるかもしれません。
４．知らせるマスク
知らせるマスク・・・ ウイルスを視覚化するマスクによれば、マスクのデザインそのものが、流行するウイルスを教えてくれる「広告」の役割を果たすことで、周りの人も感染予防の意識が高まるというもの。
５．いないいない白衣
白衣高血圧（白衣現象）とは｜病院で緊張して血圧が上がるでは、白衣高血圧という通常は血圧が正常なのに、病院で血圧を測定すると血圧の値が高くなってしまう現象を紹介しましたが、いないいない白衣 ・・・ 子どもに好かれる白衣で紹介されている「いないいない白衣」は、袖から飛び出した耳を裏返すと、大好きなカワイイ動物たちが、子どもの気持ちの緊張をやわらげるコミュニケーション・ツールです。
６．アラートパンツ
ALERT PANTSによれば、「アラートパンツ」は「人間は、健康の時には、健康を維持することに興味がない」という考えを基に、パンツにメタボの基準値である、ウエスト85cmを境に色が変わる仕組みを組み込むことで、体型変化を常に意識し、危険信号を発信し続けるもの。
■まとめ
新年の目標を達成するにはどうしたらいいの？｜新しい習慣作りには「きっかけ」と「報酬」が重要！｜毎日の人の行動の40%がその場の決定ではなく習慣！で紹介した「習慣の力」（著：チャールズ・デュヒッグ）によれば、
デューク大学の学者が2006年に発表した論文によると、毎日の人の行動の、じつに40%がその場の決定ではなく習慣
なのだそうです。
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また、「スイッチ 変われないを変える方法」（著：チップ・ハース ダン・ハース）によれば、セルフ・コントロールは消耗資源であり、例が挙げられています。
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例：ウェディングレジストリ（アメリカで結婚時に新郎新婦が作る結婚祝儀のほしいものリスト）の作成やコンピュータの購入など複雑な選択や検討をさせられた人々はさせられていない人々よりも集中力や問題解決能力が落ちる事が分かっている。
例：ある研究によると、感情を抑えるように支持された被験者は、自由に涙を流した被験者と比べて、その後の身体持久力が低下することがわかった。
私たちはあらゆる場面でセルフ・コントロールを消耗するものであり、一つ一つの行動をいちいち決定してしまうと疲れてしまうため、人は習慣として自動化された行動をしてしまうのです。
つまり、反対に考えると、変化を起こしたいときには、自動化された行動＝習慣を変えなくてはならないのです。
では、どのようにすれば習慣を変えることができるのでしょうか？
「習慣の力」（著：チャールズ・デュヒッグ）によれば、人間の心理には、2つの基本原則があるそうです。
１．シンプルでわかりやすいきっかけを見つけること
２．具体的な報酬を設定すること
新しい習慣作りには、「きっかけ」と「報酬」が重要です。
「習慣の力」（著：チャールズ・デュヒッグ）では、「きっかけ」と「報酬」についての具体的な例が紹介されています。
新しい運動習慣を身につけるのに成功した人々の研究では、職場から帰宅した直後にジョギングに行くといった特定のきっかけと、罪悪感から解放された夜のテレビ鑑賞やビールといった具体的な報酬を設定した人のほうが続きやすいことがわかっている。
食餌療法についての研究では、挫折せずに新しい食習慣をつくり上げるのには、前もってメニューを作成しておくなど、事前にきっかけを決め、シンプルな報酬を設定する必要が有ることも判明した。
あるグループでは、９２％の人が、気持ちが良いから習慣的に運動すると話している。運動で分泌されるエンドルフィン等の神経伝達物質を期待し、求めるようになるのだ。
毎朝、走りたければ、シンプルなきっかけと明確な報酬を選ぶ必要がある。
しかし、その後の無数の研究によって、きっかけと報酬そのものには新しい習慣を長続きさせる力はないとわかった。脳が報酬を期待するようになってはじめて、つまりエンドルフィンや達成感を求めるようになってはじめて、毎朝、ジョギングシューズのヒモを無意識のうちに結ぶようになるのだ。きっかけはルーチンを生み出すだけでなく、その先の報酬への欲求を生み出すものでなくてはならない。
「きっかけ」と「報酬」は新しい習慣を作るうえで欠かせないものですが、「きっかけ」と「報酬」そのものには新しい習慣を長続きさせる力はなく、「〇〇したい」「〇〇がほしい」というような明確な欲求が習慣のための原動力となるのです。
健康のためにはバランスの良い食事と運動が重要とよくいわれますが、そういわれたからといって、人は習慣を変えないものです。
食事バランスガイドを守ると死亡リスクが減少する！｜バランスの良い食事をしようというメッセージは伝わっているの？で取り上げましたが、例えば「健康のためにはバランスの良い食事をおすすめします」というメッセージは実は伝わりにくいメッセージなのです。
「バランスの良い食事」というのは具体的にどうしたらいいかがわかりませんし、目標も立てづらいですよね。
『スイッチ！「変われない」を変える方法』（著：チップ・ハース＆ダン・ハース）によれば、「もっと健康的な食生活を送る」といった総括的な目標は、不明瞭であり、その曖昧さが感情に言い逃れの余地を与え、失敗を正当化しやすくしてしまうそうです。
つまり、「健康のためにはバランスの良い食事と運動をしましょう」というメッセージは、受け取る側としてはわかりづらいもので、結果どうしたらよいかわからず、今まで通りの生活をしてしまうことになってしまいます。
ではどのようにしたらよいのでしょうか？
『スイッチ！「変われない」を変える方法』（著：チップ・ハース＆ダン・ハース）ではこのような提案がされています。
例：アメリカ人に健康的な生活をさせるには？
「もっと健康的に行動しよう」と訴えるのではなく、「次にスーパーの乳製品コーナーに立ち寄ったら、ホールミルクではなく低脂肪乳に手を伸ばしなさい」というべきなのだ。
飲食行動を変える必要でなく、購入行動を変える。
「もっと健康的に行動しよう」と伝えても、解釈の仕方はいくらでもある。
よくテレビで紹介されているような、○○の不足が病気の原因となる恐れがあるので、△△を食べましょうというのは、見ている人に伝わりやすく、行動を変えやすいということなんですね。
デザインとアイデアでカンボジアの人を貧血から救った鉄製の魚「LUCKY IRON FISH」によれば、カンボジアでは鉄分不足による貧血によって極度の倦怠感やめまいで悩まされている人が多かったそうです。
しかし、カンボジアの食生活は魚と米から成り立っていて、鉄分の摂取が不足していたそうです。
「魚は幸運の印である」という地元の俗説を利用して、カントロップという魚の形に成形した鉄の塊（Lucky Iron Fish）を調理中の料理にしたところ、Lucky Iron Fishを使っている地域では鉄欠乏性貧血が50%減少したそうです。
普段食べている食事にLucky Iron Fishという鉄の塊を入れるだけで鉄欠乏性貧血が解消するというのは実にわかりやすい方法です。
「健康のためにはバランスの良い食事と運動をしましょう」というのは最も正しいメッセージですが、最も伝わりづらいメッセージでもあります。
つまり、「バランスの良い食事にしましょう」というのは最も正しいメッセージですが、最も伝わりづらいメッセージでもあるのです。
会社の目標は「虫歯ゼロ」という1メッセージは伝わりやすい！会社の健康目標を立ててみませんか？で紹介した「ほぼ日」の糸井重里さんが出した「虫歯ゼロの会社」というアイデアです。
「虫歯ゼロの会社」というアイデアは、一つの目標にフォーカスをしていて行動をとりやすいですよね。
「広告医学」という考え方を知った後に、「虫歯ゼロの会社」というアイデアを振り返ってみると、さすがコピーライターだと思わせてくれます。
このように、最も変化を与えるのに効果的な生活習慣１つを提案するように変えてみるとよいのではないでしょうか。
なぜSNS上で変な絡み方の人に反応することが『報酬』になるのか？｜世の中は「報酬系」で回ってる！？で紹介した「『無意識』があなたの一生を決める 人生の科学」（著：デイヴィッド・ブルックス）では「報酬系」について取り上げました。
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報酬系とは、欲求が満たされた時に活性化し、快感をもたらす神経系のことである。快感が得られるのは、ドーパミンという物質が放出されるためだ。報酬系の働きにより、私たちは何か一つのことに集中することもあるし、何かに強く憧れ、それをひたすら追い求めることもある。強く、狂おしいまでの欲望に駆られることもある。報酬を獲得し、欲望が満たされれば、ドーパミンが放出されて快感が得られるため、私たちは報酬を求めて行動するようになるのだ。報酬が特定の行動を促すわけである。
スマホゲームを試しにやってみたことがあるのですが、実に「報酬系（≒ご褒美）」について考えられている印象を受けました。
ゲーム初心者向けに、経験値を多くくれたり、カードをくれたり、グッズをくれたり、ゲーム内で達成した感覚を与えてくれたりと、快感になりそうなことがたくさん与えてくれることにより、ハマってしまう人がでてくるのもわかる気がしました。
スマホゲームの手法を健康のための行動変容に活かすことができればよいのかもしれません。
健康的な行動を促すために広告の手法を活かした「広告医学」はこれから注目を集めそうな予感です。
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